Петербургский рынок эстетической медицины «вызревает» сверху, но его низ остается хаотичным и непрозрачным
Несмотря на обилие предложений в области эстетической медицины (в Петербурге более четырех десятков предприятий продвигают услуги по омоложению или устранению дефектов внешности), эксперты оценивают данный рынок как «незрелый» и «несформировавшийся».
Точнее, черты развитого рынка: конкуренция, многообразие предложений, попытки дифференциации, – присущи исключительно верхнему ценовому сегменту, в котором работают с десяток профессиональных клиник. Он энергично развивается, как количественно, так и качественно, идя по пути технического совершенствования и
инноваций, и со временем должен стать основой цивилизованного городского «рынка красоты».
Тогда как предприятия, предлагающие свои услуги в более низких ценовых сегментах, по мнению экспертов, должны прекратить свое существование в нынешнем виде. Добиваясь ценового преимущества либо за счет работы в «тени» (это относится в первую очередь к государственным лечебным учреждениям), либо за счет снижения качества предоставляемых услуг, они не только дискредитируют эстетическую медицину, но также подвергают реальной опасности жизнь и здоровье пациентов.
По ступеням
Услуги специалистов косметологических клиник, открывшихся в 1960-е годы в Москве и Ленинграде, изначально предоставлялись на коммерческой основе. Несмотря на невысокие тарифы (стоимость различных операций колебалась от 40 до 100 рублей), доходы пластических хирургов были весьма существенными – пациенты, по укоренившемуся обычаю, передавали им в конвертах «премии», превосходившие размер стоимости операции.
Психологическая готовность пациентов платить за красоту позволила данному направлению медицины легко перейти на коммерческие рельсы. В начале 1990-х в Петербурге появился ряд частных медицинских центров (из ныне существующих – это «Центр профессора Белоусова» и «Медакс»), которые предложили свои услуги по реальным ценам – 300-400 долларов.
Совпадение нескольких факторов: низкая конкуренция, непривычно высокий для неизбалованного российского пациента уровень сервиса и появление слоя петербуржцев с высоким уровнем доходов, – обеспечивал малочисленным игрокам уровень рентабельности в 100-200%.
Цена выхода на рынок была вполне умеренной – порядка 5 тысяч долларов. Центры косметологии и эстетической хирургии создавались преимущественно на базе государственных клиник, арендуя у них операционные и палаты, что значительно снижало первоначальные вложения в организацию бизнеса. Отсутствие конкурентов и низкая медицинская грамотность пациентов также позволяли экономить деньги, закупая в Европе не самое новое и не самое современное оборудование. Нетрудно подсчитать, что новое предприятие окупалось в течение полугода. Но на первом этапе существования рынок эстетической медицины избежал избыточного внимания бизнеса – в первую очередь, из-за довольно медленного расширения круга людей, готовых выкладывать немалые деньги за удовлетворение потребностей «второй очереди».
Через несколько лет стало очевидно, что спрос на индустрию красоты устойчиво растет. В 1997-1999 годах на сцену вышел целый ряд новых игроков. Это были частные клиники, которые, следуя конъюнктуре спроса, включили в пластическую хирургию в перечень предоставляемых услуг (многопрофильные Клиника имени профессора Пирогова и «Рами», а также сеть стоматологических клиник «Меди»). Другая часть новых предприятий эстетической медицины «отпочковалась» от существовавших ранее клиник. Так клиника «Гранд Мед» отделилась от «Центра профессора Белоусова», «МедиЭстетик» – от «Меди», «Клиника красота «Академия» – от «ОстМедКонсалта», который, в свою очередь, был создан благодаря тому, что его учредители разошлись во взглядах на медицинский бизнес со своими московскими партнерами. Несколько позже на базе группы специалистов института им. Павлова был создан «Институт красоты на Савушкина».
На вершине
Перечисленные выше частные клиники составляют авангард (а заодно – и верхний ценовой сегмент) петербургского рынка эстетической медицины. Для завершения картины к ним следует отнести единственное из государственных учреждений этого профиля – клинику пластической и эстетической хирургии Медицинской академии постдипломного образования (МАПО). Финансируясь из федерального бюджета, клиника МАПО по уровню оснащенности оборудованием и применению инновационных технологий не уступает своим частным конкурентам. Клиники из «золотой десятки», по осторожным оценкам, концентрируют до половины оборота рынка (около 5 млн. долларов) и выполняют в совокупности порядка 4-5 тысяч операций в год. Они во многом схожи. Каждое из этих лечебных учреждений отличают красивые интерьеры, хорошо вышколенный персонал. Спектр их предложений широк: он охватывает все возможности современной косметологии и эстетической хирургии, включая как проверенные классические, так и новые технологии. Цены на услуги лидеров также разняться не слишком: как правило, маркетологи компаний проводят периодический мониторинг прайс-листов конкурентов и стараются «вписать» тарифы своей клиники в ценовой диапазон. «Пока все ведущие клиники напоминают пловцов плывущих в одном ряду. Все движутся в одном направлении, никто не вырывается резко вперед», – описывает ситуацию на рынке директор по маркетингу компании «МедиЭстетик» Мария Ермакова.
Однако благодатный период опережающего роста спроса не будет длиться вечно. Уже в этом году станет заметно теснее: на рынок пластической хирургии собираются выйти сразу два игрока – многопрофильные клиники MEDEM и American Medical Clinic. «Трезво оценивая темпы развития рынка пластической хирургии и свои возможности – наличие двух операционных высокой степени стерильности, а также многолетнего опыта хирургических операций, – мы решили заняться этим направлением, выделив его в отдельный бизнес и зарегистрировав новый бренд – American Beauty Center», – поясняет генеральный директор American Medical Clinic Ефим Данилевич.
В состоянии хаоса
Остальная часть петербургского рынка эстетической медицины пребывает в состоянии хаотическом и непрозрачном. Эксперты затрудняются даже с точным определением количества лечебных учреждений, предлагающих услуги по «сходным ценам»: оценки колебались в диапазоне от 20 до 40.
К предприятиям этой ценовой категории относятся небольшие, зачастую – созданные под одного врача частные центры без собственных операционных. Экономя на комфорте пациентов и количестве обслуживающего персонала, они предлагают цену на 25-30% ниже, чем клиники из верхнего ценового сегмента. Примерно такой же уровень цен предлагают хозрасчетные отделения государственных больниц. Но их метод «сокращения издержек» иной: им нет необходимости вкладывать средства ни в закупку, ни в ремонт оборудования, ни в содержание помещений, что позволяет снижать цены практически до уровня затрат.
Очень активно в последние годы продвигают свои услуги по омоложению и частично – изменению внешности салоны красоты. Они не замахиваются на эстетическую хирургию, однако конкурируют со специализированными клиниками, активно предлагая нехирургические методы омоложения. Это популярное ныне армирование золотой или платиновой нитью, химический или лазерный пилинг, инъекции геля или биологически активных веществ в мышцы лица. Их цены также в основном относятся к невысокому ценовому сегменту.
Но настоящий ценовой демпинг присутствует в «теневом» секторе рынка. «Это отдельные специалисты, выполняющие за наличный расчет некоторые пластические операции в государственных лечебных учреждениях, даже не имея лицензии на данный вид деятельности. Например, если сможете договориться, за сравнительно небольшую сумму в ЛОР-отделении городской больницы вам сделают отопластику, в офтальмологическом отделении – блефаропластику (подтяжка век), в общехирургическом отделении – абдоминопластику», – говорит директор Клиники имени Пирогова Сергей Сингаевский.
Опасности экономии
По мнению ряда экспертов, уровень профессионализма на рынке эстетической медицины Петербурга вызывает серьезную озабоченность. «Проблема заключается в том, что в России не существует профессиональной организации, которая взяла бы на себя функции реальной экспертизы качества выполнения пластических операций», – считает Сергей Сингаевский.
Зоной особого риска специалисты считают в первую очередь сегмент «дешевых» услуг. «Две трети наших операций по ринопластике – это исправление брака, который явился результатом обращения к «экономичному» специалисту», – говорит Александр Некипелов.
О том же свидетельствует опыт руководителя кафедры пластической и эстетической хирургии МАПО Сергея Малахова. «Большинство проблем возникает по двум причинам. Из-за того, что профессионалы с недостаточной квалификацией берутся выполнять нехирургические процедуры (например, инъекции ботокса). Но кажущаяся простота этих методов обманчива. Кроме того, пациент оказывается недоволен в тех случаях, когда врач не информирует его об ограниченной успешности применяемого метода или о возможных осложнениях. Как правило, лечебные учреждения, дорожащие своим именем, этим не грешат», – говорит он.
Скептичное отношение к «хаотичной» части рынка имеет под собой основания: специалисты выделяют три основных «фактора риска», которые в большей степени присущи неэлитным лечебным учреждениям и салонам красоты. Первый – особые требования к стерильности операционных, выдержать которые могут далеко не все. «В этом пластическая хирургия напоминает стоматологию: внешне кабинеты в клиниках эконом-класса мало чем отличаются от элитных, то же современное оборудование, те же комфортные кресла. Но спросите, как они обеспечивают стерильность инструмента, и сразу поймете, за что вы платите «лишние» деньги», – поясняет Ефим Данилевич.
Второе непременное условие безопасности пациента – наличие реанимационной палаты и возможность связаться привлечь осложнения в ходе операции любого медицинского специалиста. «Те из клиник, кто помнит, что занимается именно эстетической хирургией, а не косметологией, считают наличие реанимации непреложным правилом», – говорит Александр Некипелов. Именно по этой причине многие из клиник «первого уровня», не имея средств на строительство собственного здания с дорогостоящей реанимацией, предпочитают арендовать операционные в городских стационарах.
Наконец, третья причина, по которой обращение в недорогие центры может стать рискованным – большой дефицит и высокая стоимость квалифицированных специалистов на этом рынке. Как ни парадоксально, в российском перечне врачебных специальностей пластическая хирургия отсутствует, как, собственно, и отлаженная система подготовки. «На Западе дипломированный врач учиться еще 8-10 лет, прежде, чем начинает делать самостоятельные пластические операции. В России достаточно года интернатуры плюс месяц постдипломной подготовки в – и имеешь юридическое право вставать к операционному столу», – говорит Сергей Малахов.
Клиники, претендующие на лидерство на рынке, не могут себе позволить пользоваться «полуфабрикатами»: они вкладывают немалые средства в выращивание собственных специалистов, посылая их по нескольку раз в год на обучение в Европу и США. Естественно, что затраты «закладываются» в конечную цену продукта. И не менее естественно, что лечебные учреждения, ориентированные исключительно на ценовую конкуренцию, не могут себе позволить растить «штучные» экземпляры хирургов.
Боевая готовность
Согласно оптимистичному сценарию развития, основой петербургского рынка эстетической хирургии должны стать клиники, сегодня относящиеся к верхнему ценовому сегменту. Тому есть две предпосылки. Во-первых, повышение благосостояния и потребительской культуры населения снизит спрос на полупрофессиональные. Полулегальные услуги. Во-вторых, существования в условиях усиливающейся конкуренции заставит клиники из лидирующей десятки более упорно искать свое место на рынке.
Уже сейчас очевидно. что перед представителями верхнего сегмента стоит задача расширения потенциальной аудитории. «Проведя анализ рынка эстетической медицины, мы пришли к выводу, что, несмотря на рост спроса, появилась тенденция к снижению цен», – говорит директор по маркетингу American Medical Clinic Анна Романова-Черниговская.
Ведущие клиники города повышают ценовую доступность своих услуг, заключая договоры с банками о выдаче клиентам кредитов на лечение. Некоторые идут еще дальше – допускают оплату операции в рассрочку, фактически кредитуя предоставленные услуги без взимания процентов.
Большинство клиник прилагают немалые усилия для расширения своей клиентской базы посредством географической экспансии: они ведут рекламные компании в городах Северо-Запада, организуют выездные операции своих специалистов в регионах, создают условия для проживания приезжих пациентов. Большая ставка делается на привлечение клиентов из-за рубежа, число которых в некоторых лечебных учреждениях уже доходит до 10-15%. Очевидно, что иностранных граждан (в основном – бывших россиян) привлекает уровень цен: операция в Петербурге в зависимости от уровня сложности обходится в 3-10 раз дешевле, чем в Западной Европе.
Есть и другие свидетельства «вызревания» верхнего сегмента рынка. Среди дорогих клиник наметился процесс дифференциации. Каждая из них предлагает фактически аналогичный перечень услуг, однако в качестве ключевых определяет одно- два направления и прилагает особые усилия к их развитию и продвижению. «Мы – единственные в стране, кто умеет делать полную эндоскопическую (малотравматичную) подтяжку лица и шеи. Хотя по желанию пациента можем сделать операцию по классической технологии или армирование лица золотыми нитями, именно эндоскопическое направление считаем своей главной компетенцией и активно его рекламируем», – рассказывает генеральный директор клиники «ОстМедКонсалт» Александр Некипелов.
Аналогичным образом поступают и другие участники рынка: одни специализируются на ринопластике, сильной стороной других считается подтяжка лица или исправление дефектов фигуры и так далее. Выделение ключевых компетенций позволяет не только выделиться на фоне конкурентов, но назначить цену на свою «главную» услугу несколько выше среднерыночной.
Другой путь самоидентификации – освоение инновационных технологий, разработанных самостоятельно или «импортированных» из Европы и США. Ведущие клиники ежегодно внедряют на петербургский рынок неизвестные ранее технологии: баллонирование желудка для желающих похудеть, подтяжку живота практически без швов, применение бионитей в армировании и так далее, что позволяет год-два быть эксклюзивным поставщиком новой услуги. «Через несколько лет станет очевидно, что из практически однородно ряда клиник вперед вырывались те, кто последовательно вкладывал средства во внедрение новых технологий», – считает Мария Ермакова.
Процесс «расслоения» верха рынка по областям специализации и «ареалам» будет продолжаться. Можно предположить, что постепенно они дойдут и до ценовой сегментации: из ряда клиник с дорогостоящими услугами выделятся 2-3 «суперэлитные», а некоторые сочтут для себя целесообразным предложить качественные услуги по более массовому потребителю. Однако скорость формирования всех сегментов качественного и легального рынка эстетической медицины будет напрямую зависеть от двух условий: расширения экономических возможностей среднего класса и выведения недобросовестных конкурентов из «тени».
Для графиков:
По данным аналитического агентства ABMC Research
Структура предложения на рынке косметологии и пластической хирургии
- 7% – Многопрофильные медицинские центры, также занимающиеся пластической хирургией и косметологией
- 17% – Специализированные клиники пластической хирургии и косметологии
- 76% – Салоны красоты, оказывающие услуги в области косметологии
Структура предложения на рынке пластической хирургии
- 29% – Многопрофильные медицинские центры, также занимающиеся пластической хирургией
- 71% – Специализированные клиники пластической хирургии
Структура предложения на рынке косметологии
- 8% – Медицинские центры, предоставляющие
косметологические услуги - 92% – Салоны красоты, оказывающие услуги в
области косметологии
Елена Денисенко
Источник: 2004 – #21 (178) Эксперт Северо-Запад – Компании