Доцент Ануфриев С.А. “Стоматологический вестник” №3 (апрель 2006)
Анализ 5-ти летнего опыта внедрения имплантации в стоматологических клиниках показал, что данный процесс в России проходит не только с большим опозданием (на 10-15 лет), но с рядом особенностей. Российский рынок услуг по имплантации еще находится в стадии развития: устанавливается много устаревших и доморощенных систем имплантации, квалификация большинства врачей обретена за 5-7 дневный учебный курс фирмы-продавца системы. О том, как внедрять имплантацию в клинике, проводить серьезные рекламные и маркетинговые акции вообще знают единицы.
Во всем мире имплантация является высокорентабельным видом бизнеса, имеющая ряд маркетинговых преимуществ. Прежде всего технология имплантации понятна потребителю («титановый винт ввертывается в кость, а на него крепим коронку»), материал (титан) знаком многим и ассоциируется с надежностью и высокой прочностью («это не силикон который вытекает из протезов»), поставленный имплантат совпадает с мечтой большинства пациентов о том, что могут вырасти новые зубы, имеется широкая гамма современных имплантатов по разной цене (от дорогих до дешевых), имплантация имеет высокий процент успеха до 95,5% . Статистика запросов в сети Интернет на www.yandex.ru показала, что за последний год в 2 раза увеличилось количество людей, которые запрашивают словосочетание «имплантация зубов», «зубные имплантаты».
Так почему же рынок так медленно развивается. Причин несколько: внедрение происходит стихийно, бессистемно; существует «диктат» поставщиков имплантатов, а не врачей и пациентов. (врачи выбирают не систему имплантации, а выбирают опытного продавца имплантатов, который дает скидки, обучает, консультирует; к разработке маркетинговых и рекламных акций не привлекаются профессионалы; существует консерватизм большинства стоматологов и дискредитация имплантации первым опытом. Кроме того, страхи пациента обычно вообще не учитываются в работе большинства врачей. Чего боится пациент? Во-первых, боится хирургической операции, боли, долгого период «прихода в норму», во-вторых пациентов пугает отсутствие гарантии результата (как приживется, как долго будет использоваться имплантат) и все это на фоне того, что окончательная цена услуги не известна и врач, который является исполнителем услуги, работает в этой клинике по совместительству.
Руководителю клиники надо тщательно взвесить все «за» и «против» внедрения услуг по имплантации, проведя анализ потребности у пациентов, приходящих в клинику, оценив затраты на внедрение (на обучение персонала, проведение тренинга продаж, проведение рекламных и маркетинговых акций, покупку системы имплантации, RG, оборудования хирургического кабинета и пр.) и рассчитать период окупаемости и рентабельность. В большинстве клиник о вопросах продвижения услуги стали задумываться только после покупки дорогостоящей системы имплантации, когда становится понятно, что единичные пациенты не позволяют окупить систему в ближайшие 5-7 лет. И если принято положительное решение, то надо провести бизнес-планирование и создания детальной программы практических мероприятий, включающей:
•создание качественной услуги
• обучение персонала (от регистратуры до врача) психологическим особенностям общения с пациентом, юридическим аспектам оказания услуги
• маркетинговые и рекламные акции
• внедрение системы гарантий
• финансовые условия оказания услуги
Особое внимание надо уделить выбору системы имплантации, чтобы не получилось, что в клинике класса VIP пациентам предлагают такие же имплантаты, что и в клинике рассчитанной на средний класс. Не думайте господа стоматологи, что пациент ленив и глуп. Прежде чем сесть к вам в кресло и отдать 500-1500 у.е. он позвонит в пару-тройку клиник и обязательно задаст три вопроса: сколько стоит, какая система имплантации и фамилия врача.
Основное место продаж услуг по имплантации это сама клиника. Без обучения персонала психологическим особенностям общения с пациентом и технологии продажи дорогих услуг сложно рассчитывать на успех. Если говорить о рекламных и маркетинговых акциях, то важно, чтобы они были профессионально подготовлены и креативны. Помните, что говорил гуру PR Дэвид Огилви: «Потребитель не слабоумный идиот; это ваша жена. Вы умаляете ее интеллектуальные способности, если полагаете, что один лишь призыв и несколько бесцветных прилагательных убедят ее купить что-либо. Она хочет получить всю информацию, какую вы можете ей дать». Ожидать, что на объявление в программке телепередач, где перечислены все ваши услуги придут больше 10-15 человек не приходится. И помните, что на 1000 обратившихся по телефону, 100 человек придут в клинику и только 10 из них останутся лечиться. И это в том случае, если у вас хороший сервис и ваш персонал от регистратора до врача умеет продавать услуги.
Современный врач является частью команды и должен быть готов овладеть новыми навыками в области психологии, управления, страхования маркетинга, рекламы для внесения своего вклада в процветание клиники.
Стратегия на завоевание потребителя, а не на конкуренцию друг с другом должна внедряться в клинике. Ведь ваши главные конкуренты не соседние клиники, а потенциальные потребители, у которых есть выбор: воспользоваться вашими услугами по имплантации, выбрать другой вид протезирования, вообще ничего не делать. Клиникам надо объединять усилия в продвижении имплантации, ведь совместная реклама позволит повысить информированность населения, укрепить доверие и развеять страхи.